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内幕

《后来的我们》全复盘,从逆天数据到退票门幕后

“整个团队的委屈感是非常强的。”

电影上映,同时也是后退票门的25天后,娱乐资本论在工作室见到了张一白,作为《后来的我们》监制,张一白和团队参与了影片从剧本创作、摄制到宣传营销的各个环节。

从筹备期的不被投资人看好,到三月中想看等各种数据突然爆棚,曲线居高不下,到突如其来的退票事件,事件波及全国上千家影院,并持续发酵成为全民话题。

一部中等投资的爱情片先是呈现出超乎意料的营销表现,随之而来的备受关注,然后猝然撞上国内首次互联网大规模干预排片的舆论事件。

作为亲历者,张一白和团队走过风暴中央,他谈及《后来的我们》的创作过程、营销手法、风波经历,还说有一些真正想说的话……

想看爆表,鸡血加满

数据第一次惊到团队是在3月30日。

3月28日, 田馥甄为电影献唱的插曲《爱了很久的朋友》对外发布,之后两天那条代表想看指数日增的曲线陡然直升,并在30日达到峰值44522。

这个数据出人意料,同等规格的爱情片一般来说是,宣传密集期日增想看人数要保持在3000以上,3000也是一个相对正常的数值。

4.4万的日增显然连零头都超过了3000,而此时距离影片上映还有一个月。

他们火速调出了同类型影片上映前一个月的数据,发现大多数影片的爆发期都是在映前一到两周,这次爆发来得实在突然,团队只能归结为是因为宣传传递出了影片核心“情感的力量”。

没想到的是,“情感的力量”在之后一个月不断发力,最后,内部slogan“情感的力量”进化为了“情感的奇迹”。甚至在映前,业内传出《后来的我们》票房会达到20亿,如果成真,这个成绩将进入内地票房总榜前十。

4月24日,《后来的我们》猫眼想看指数达到82万,破了猫眼推出想看指数以来的历史纪录。4月26日,首日预售票房破8000万,创下爱情片新纪录。

“猫眼都给惊着了。”张一白说,之前猫眼COO康利跟猫眼宣发团队定的宣传目标是上映前一天想看人数达到30万,因为此前爱情片的最高纪录是20几万。

对于票房,团队最开始的目标是“保三争五”,完成3~5亿的票房就是达成预期,张一白向娱乐资本论坦诚道:“过8亿的话,每一分钱都是上天给的”。

《后来》投资在数千万级别,电影开拍前并不被看好,“大家对刘若英能不能做导演还是持观望的态度”。启动资金和剧本开发资源都来自张一白工作室,随着各个环节齐备,出品阵容才开始敲定。

而猫眼作为出品方之一和唯一的发行方,《后来》宣传初期就有业内人士质疑因为猫眼有给定的宣发目标,可能会不正当操纵平台数据。

真相如何或许已经很难评说,但从营销事件搭配想看指数日增的走势看,田馥甄插曲《爱了很久的朋友》发布达到峰值后的映前一个月,曲线曾经三次达到4万左右,期前有13天超过3万,上映前5天到上映首日更是从2.3万持续猛增至7.5万。

我们特意梳理了《后来的我们》营销活动和想看日增节点的联系:

营销复盘:除了前任,都是常规套路?

据娱乐资本论的不完全数据统计,《后来》共发布系列海报5款、预告片/特辑/彩蛋7支、MV3支、路演/发布后/其它线下活动逾20场(以上数字统计自猫眼专业版)。

还是看不出大招?

做到这样史无前例的营销效果,张一白给出的答案就是:没什么特别奇特的大招,都是很常规的宣传,从时间到手法上都没有新意。

《后来的我们》最早启动宣传是大年三十发布了田壮壮的亲情版预告片“好好吃饭”,正式宣传从三月中旬开始。

亲情版预告片“好好吃饭”

至于具体的一个半月宣传期,张一白认为统共分三波节奏:1感情的建立(指男女主人公的感情,也指影迷自我感怀)、2感情的遗憾、3后来的我们,每两周各有偏重。

手法上就是海报、预告片、MV轮流发布,加上大学路演。没有选择影院路演是怕导演太累,“跑大学可能一天两场,影院得一天十几场”,路演时,男女主角周冬雨和井柏然已经进组,所以张一白和田壮壮轮流上场陪导演。

“昼夜不分,人与工作合二为一我们也不会觉得特别累,而是享受其中,发一次物料就上一次热搜,上了十几次,预告片、MV,包括网易云音乐的评论,各种数据真的很惊人。”张一白团队的工作人员告诉小娱。

真的就没什么方法可学?

在几个小时的采访中小娱不断追问,一定要说的话,团队都会回到“情感的力量”。

“实际上就是两点,第一是把电影内容的核心价值点表达并传递给观众,第二就是审美要打动人心。”

团队成员透露,张一白的口头禅是“好是更好的敌人”, 所有东西在最后一刻前都经过无数次脑暴。

细心的观众多半会注意到《后来的我们》海报字体每个字都缺了一横,“不圆满,就是遗憾”;更容易被忽略的文案是不同团队提前半个月开始征集,不断推倒重写,从成百上千条里挑出几句话;海报设计黄海这一次也被要求禁止炫技,从日常生活中找灵感,“要做出平实动人的作品”。

排除营销影响,电影热度另一个不能忽略的因素是《后来》,这首歌发布19年来的受众积累,但这是不是形成了一个“后来”IP,能有多大商业价值都无法进行量化。

事实上,影片名字真正的来源是五月天的歌《后来的我们》,它跟刘若英的歌《后来》的关系,只能见仁见智了。

只是团队观察到,热度上来以后,大量的公众号都自发在写“后来”或者奶茶的情感史,而不是《后来的我们》。这也跟影片的前任题材有关,前任、备胎等话题是快速提升阅读量的不二利器。

这么看,《后来的我们》这个电影确实找到了撬动情感类公号的武器。

更有宣传人员每天在朋友圈发文感谢一个前任,连续发了五六天。

当头一棒

这样鸡血满满的亢奋状态直到4月28日影片首映当天。

对于国内大多数影院经理们来说,那天有一个充满期待的开头,却有一个想不到的结尾。

早上盼着这部过亿预售的影片开画,带热一波“五一档”小高潮,下午却发现自家影院退票数据异常,更有甚者退票数量超过10%,“这是任何一家影院都无法接受的。”事发后有影院经理告诉河豚君。(点击蓝字复习)

对于《后来》的相关团队来说,盼着创造纪录的作品确实留下了历史,却完全不是意料之中的情况。

当晚,随着各路网络爆料,退票事件的更多细节暴露在公众眼光之下。有网络流传的截图显示,万达电影在武汉出现4342张退票,有单家影院退票在150张以上。

上千家影院经理的愤怒和诉求很快燃烧蔓延,猫眼在凌晨发表了第一封声明,遭遇疑似恶意退票约38万张,涉及票房约1300万;4月29日一早,退票话题飙升至微博第一位;当天,电影局约谈各方,猫眼发布了第二封声明,表示有54%的退票来自用户,剩下46%部分疑似黄牛;4月30日,刘若英工作室发声明称高度重视退票事件;5月2日,淘票票发声明称影片28日退票率达到日常3倍;5日3日,猫眼举行媒体恳谈会称不存在非常规操作……

围绕“退票门”各方轮流登场,台上幕布开开合合,台下口水汇集成河。

在演变成公共事件后,这出连专业人士都分析不出的罗生门对于大量普通群众来说更是如云似雾,不少网友在微博、豆瓣等相关讨论区直接指着电影和导演的名字开骂。

团队从之前每隔一段时间刷数据,变成刷微博,“网上骂得都不敢看了,之前都是懵X且喜悦得瑟的,就是真的很嗨,结果一件事把我们的努力全盘推翻,高热度都被一棒子说成是刷的,简直要吐血。”

现场有宣传人员执着地翻着数据向河豚君解释:“你看,映前一个月就出现4万4想看,之后有低有高,没有断崖式的,淘票票上也很高,说明增长跟电影本身有关,而且提前一个月这么高还是宣传做得好。”

事件之后,《后来》的宣传计划没有改变,还是按部就班,但是“整个团队确实有特别强的委屈感,只能重拾心态投入到战斗”。

张一白说到他现在也没有搞清楚这件事(退票),还在等一个公正的结果:“这个事情太复杂了,市面上有无数个说法,也把我搞糊涂了,普通老百姓就更分不清楚了。”

“但老百姓会觉得这个电影不干净。”

一声叹息。

“它不成功?”

“我觉得它不成功。”被问到对目前13亿票房的看法时,张一白说,“至少现在它没得到应有的评价,这虽然不是一个完美的电影,但是一个好的、真诚的电影。”

如果仅看数据,《后来》豆瓣评分最开始的7.0分,下滑至目前的5.8分,12万人打分,目前点赞最高的短评之一是:“垃圾做作的电影,这么多年了还在不断的重复搞这种烂片,大晚上被抓住票房造假。”

明显的,这位影迷并未弄懂退票门和票房造假的区别,但口碑的阴影已经种下。

看小娱多次试图把话题转向退票风波,张一白高举双手:“能不能不谈?”直抒接受采访的初衷是为电影“正名”。

我们将原话摘录如下:

坦率地说,我们现在来做这个采访是想回到电影本身,在那个时候实际上是回不到的。这个事情不是我能左右的,我只能说尽力为电影,为导演发声,即使很困难。

我想传达的意思是,我坚信这个电影是一个好电影,是从电影的价值来说的,不是觉得13亿票房多牛X,我不觉得牛X,不希望靠数据来证明。

我希望当我们谈论这个电影的时候,是谈论这个电影本身,说起《后来的我们》,是谈导演本身的才华、努力,谈导演所付出的心血是值得尊重,值得认可的。

张一白对河豚君讲刘若英的努力:为想拍的电影在香港国际电影节的创投会摆摊,见了38个制片公司;有观众注意到电影的高泪点段落,田壮壮念林父给小晓的信时和文字不一样,因为信的内容一直修改到最后一刻。

刘若英在电影笔记里讲张一白的努力:一个天刚亮就开始跟我开电话会议,半夜1点在我忙完收工下了擂台之后还发信息留言打电话跟我讨论各种细节的人。

《后来2018》万人合唱

团队对我们讲所有人的努力:“4月25日《后来2018》万人合唱,刘若英上台谢谢大家的支持,张一白在台下望向他,我看见他看她的眼神就泪奔了。一个中小体量的文艺爱情片走到那个热度,往回推一个半月谁能想到它会挑起五一档大梁?大家只看到这个片子已经起来了,不知道从创作开始,我们做了多少努力,开了多少会。”

“这一切都被这个事冲没了,没人看见。”

退票门已经过去近一个月,但当人们谈起电影《后来的我们》时,这却成了甩不掉的标签。

当一部几千万投资的爱情片,在史无前例的营销数据和超高关注度的彼此助推中猝然遭遇不可控的突发情况,关于电影本身的探讨被淹没其中,剩下一地鸡毛。

《后来的我们》确实创造了历史,却不是团队期待中的样子。

或许是时候了,关于事件的,等待定论。

关于电影的,也该回归电影本身。

猫猫

找个不靠谱的男朋友,然后把他变靠谱!砸我手里,我就忍了,认了!哈哈

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